人民日?qǐng)?bào)2019年6月13日訊 入夏以來(lái)，氣溫升高，不少老字號(hào)飲品再次成為人們消夏的“最愛”。老字號(hào)飲品不僅有著清爽的口感，更承載著美好的記憶。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它們審時(shí)度勢(shì)，在變與不變中探索突破，演繹著屬于自己的品牌故事。
“‘砰’地開一瓶八王寺，喝上一大口，那叫個(gè)透心涼！”說(shuō)起八王寺汽水，沈陽(yáng)市民董璧華打開了話匣子。“果子蜜味、荔枝味、大白梨味，現(xiàn)在市面上的八王寺，價(jià)格親民味兒還正。不過(guò)我最喜歡的還是鹽汽水，有種小時(shí)候的味道?！?/p>
如果說(shuō)每座城市都有自己獨(dú)特的飲食風(fēng)味，那么讓沈陽(yáng)人念念不忘的就有八王寺汽水的沁人甘甜。而對(duì)西安人來(lái)說(shuō)，這個(gè)味道可能是冰峰汽水，對(duì)廣州人來(lái)說(shuō)，可能是王老吉涼茶……消夏避暑，飲品少不了。老字號(hào)飲品帶來(lái)唇齒間的清爽，也記錄了一段段與夏日有關(guān)的美好時(shí)光。如今，許多老字號(hào)飲品通過(guò)堅(jiān)守與創(chuàng)新，不斷開拓市場(chǎng)，讓更多人共享這份清涼與愜意。
是選擇，也是習(xí)慣
老字號(hào)飲料品牌各有各的魅力，經(jīng)過(guò)歲月的淘洗更顯珍貴
傍晚時(shí)分，在北京工作的陜西“90后”小伙兒孫浩走進(jìn)一家陜西風(fēng)味餐廳。酸香鮮辣的涼皮，滿口留香的肉夾饃，清冽爽口的冰峰汽水，“這就是我們說(shuō)的‘三秦套餐’，能在北京吃到家鄉(xiāng)的小吃，喝到家鄉(xiāng)的汽水，真好！”孫浩告訴記者。
甜甜的橙子味、200毫升的玻璃瓶，和其他市面上五顏六色、造型各異的飲料產(chǎn)品相比，似乎并不起眼。然而，冰峰汽水日銷量一直保持在50萬(wàn)到70萬(wàn)瓶之間。
冰峰為啥一直暢銷？
孫浩說(shuō)：“我覺得最重要的是它的橙子口味兒。吃著陜西的特色飲食，喝口冰峰，哇，真是解膩?！蔽靼脖屣嬃嫌邢挢?zé)任公司總經(jīng)理陳衛(wèi)平告訴記者，不少西安人反映，吃肉夾饃時(shí)喝其他飲料會(huì)越喝越渴，但喝冰峰卻特別爽口。
冰峰汽水1953年誕生于西安市食品廠，2006年獨(dú)立出來(lái)，成立了西安冰峰飲料有限責(zé)任公司。和它相比，王老吉算是老字號(hào)飲品界的“老大哥”了。從1828年在廣州十三行街邊第一家涼茶鋪售賣的水碗涼茶，到1840年發(fā)明方便攜帶的涼茶粉、涼茶包，再到廣州中藥九廠的涼茶顆粒，直至?xí)r下最常見的盒裝罐裝涼茶，王老吉已走過(guò)了190年歲月。
“口舌生瘡喝涼茶，咽喉腫痛喝涼茶，就連熬夜看球，夫妻拌嘴，鄰居都會(huì)勸你喝碗涼茶。涼茶已經(jīng)成為嶺南文化的一部分?！睆V州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理翁少全說(shuō)，老字號(hào)不僅是人們的消費(fèi)選擇，更是一種生活習(xí)慣。
要堅(jiān)守，也要改變
要打好“情感牌”，新老產(chǎn)品互補(bǔ)才能更好傳承
“有那么十來(lái)年，八王寺汽水好像一下子‘人間蒸發(fā)’了?！倍等A說(shuō)。他不了解的是，八王寺汽水重現(xiàn)的背后，是一段國(guó)產(chǎn)飲料品牌抵擋國(guó)外品牌收購(gòu)的斗爭(zhēng)史。
上世紀(jì)90年代初，國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)逐漸被外資品牌占據(jù)，兩個(gè)國(guó)外可樂品牌一舉收購(gòu)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最著名的七大飲料品牌?！笆觊g好幾個(gè)老字號(hào)品牌都被雪藏了?！边|寧省社科院副研究員王焯說(shuō)。
經(jīng)過(guò)艱苦的努力，沈陽(yáng)八王寺飲料有限公司董事長(zhǎng)李秀實(shí)拿回了商標(biāo)，保住了這一誕生于1920年的老品牌?！耙胫卣衩褡迤放疲?dāng)時(shí)我們認(rèn)為應(yīng)該首先定位在喝八王寺汽水長(zhǎng)大的群體。我們的做法就是‘打情感牌’?！崩钚銓?shí)說(shuō)，八王寺飲品曾是東北三省最大的飲料生產(chǎn)廠之一，為了喚起東北人的共同記憶，業(yè)務(wù)員們帶著產(chǎn)品走到人群中間，首先將突破口選在郊區(qū)和農(nóng)村，從一個(gè)個(gè)小商店開始推廣。
對(duì)于“打情感牌”的策略，冰峰也深有體會(huì)。陳衛(wèi)平說(shuō)：“2003年，我們嘗試過(guò)用塑料瓶代替玻璃瓶，沒想到消費(fèi)者并不認(rèn)可，產(chǎn)品賣不出去，換回玻璃瓶后，銷量又回來(lái)了?！?/p>
“冰峰一直堅(jiān)持老產(chǎn)品帶動(dòng)新產(chǎn)品、新產(chǎn)品豐富老產(chǎn)品的理念?！标愋l(wèi)平說(shuō)，經(jīng)過(guò)了一番試錯(cuò)，冰峰除了保住瓶裝橙味汽水這個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品之外，還陸續(xù)推出了易拉罐冰峰汽水、罐裝酸梅湯飲料等，以適應(yīng)當(dāng)下更加多元化的市場(chǎng)環(huán)境。
“老字號(hào)要堅(jiān)守，但不能老氣橫秋?！蔽躺偃J(rèn)為，不論是茶包、茶顆粒還是茶飲料，王老吉始終圍繞涼茶這個(gè)核心產(chǎn)品做文章。尤其是上世紀(jì)90年代，面對(duì)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的新形勢(shì)，王老吉首創(chuàng)盒裝和罐裝涼茶，將粗苦黑的中藥顆粒變成現(xiàn)代化的清涼飲品?！皞鹘y(tǒng)的廣東涼茶顆粒，一年賣兩億元；而現(xiàn)在作為飲料的王老吉涼茶，一年銷售額突破200億元?！?/p>
做產(chǎn)品，也做文化
挖掘底蘊(yùn)，創(chuàng)新營(yíng)銷，助推老字號(hào)走得更遠(yuǎn)
“說(shuō)起飲料，并非只要是老品牌就能讓人印象深刻，名聲響的老字號(hào)一定有其獨(dú)特的底蘊(yùn)，并與人們的消費(fèi)習(xí)慣緊密相連?！崩钚銓?shí)說(shuō)。和八王寺深耕東北市場(chǎng)一樣，冰峰的立足點(diǎn)也是其地域?qū)傩?。從西安人“從小就喝它”到“這個(gè)味兒很西安”，冰峰根植于地方文化的用意在其廣告語(yǔ)中可見一斑。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，從地方走向全國(guó)比以往似乎更容易。2012年，冰峰搭建了傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)相結(jié)合的營(yíng)銷平臺(tái)，微博、微信、微店等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也成為冰峰觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道，推動(dòng)品牌全國(guó)化戰(zhàn)略。去年，冰峰接連推出幾組限量版產(chǎn)品，收到了良好的市場(chǎng)反響。
老字號(hào)品牌也順應(yīng)個(gè)性化、定制化的發(fā)展趨勢(shì)。去年冰峰與知名手游合作，罐身噴繪定制，還提供定制版冰峰禮包，讓不少游戲玩家心動(dòng)不已。王老吉也把罐身與綜藝、游戲、電影等年輕人喜愛的IP進(jìn)行結(jié)合，推出吉祥罐、態(tài)度罐、武俠罐等各種時(shí)尚包裝；還可以一罐一碼單獨(dú)定制，在罐身上噴繪個(gè)性文字，贏得了年輕消費(fèi)者的喜愛。
不過(guò)，最令人們意外的是，王老吉近年嘗試回歸線下實(shí)體店，重拾“涼茶鋪”文化。在廣州花城匯、天河又一城等地，古色古香又極富青春活力的現(xiàn)泡涼茶實(shí)體店“1828王老吉”陸續(xù)開業(yè)，傳統(tǒng)飲品品牌現(xiàn)身時(shí)尚的現(xiàn)調(diào)飲品市場(chǎng)，門前時(shí)常排起長(zhǎng)隊(duì)。
目前，王老吉已將打入歐美市場(chǎng)提上日程，為老字號(hào)飲品走出去蹚出一條路?！啊律匣?，喝王老吉’，外國(guó)人知道什么是上火嗎？”翁少全說(shuō)，很多人提出這樣的疑問，但王老吉認(rèn)為，他們推廣的不僅是中國(guó)涼茶，而是以此為載體，推廣中國(guó)人的文化和生活方式，“不妨就從什么是‘怕上火’講起。”
“我們希望，中國(guó)的老字號(hào)飲品也能像外國(guó)的可樂一樣風(fēng)靡全球，讓全世界都品嘗到中國(guó)的味道?！蔽躺偃f(shuō)。