中國青年報2019年5月21日訊 瑞幸咖啡5月17日登陸納斯達(dá)克交易所。這家橫空出世的新興咖啡品牌，成立不到19個月便以“火箭般的速度”上市。
與此同時，在中國大中城市買一杯咖啡變得無比簡單。精美的咖啡店越開越多，連鎖快餐店推出多樣咖啡飲品，手機(jī)上隨時可以點(diǎn)一杯外賣咖啡，公共場所擺放著智能咖啡機(jī)，即便只有熱水，也可以買來不同產(chǎn)地的手沖咖啡包，讓用戶迅速享受。
資本的屢屢出手展現(xiàn)了對于中國咖啡市場的信心和野心，也被稱作“瘋狂燒出”了中國咖啡市場。這背后不能忽視的原因是，對于95后、00后這一代年輕人來說，咖啡變成了日常飲品，便利的外賣、智能化設(shè)備、小程序的出現(xiàn)等也提供了多個消費(fèi)場景。
多個玩家攪熱咖啡市場低價便捷降低消費(fèi)門檻
瑞幸咖啡的“快”超乎想象，最直接的體現(xiàn)是開店速度。在招股書的開篇，瑞幸咖啡就給出了一組數(shù)據(jù)：截至目前，瑞幸咖啡擁有自營門店達(dá)到2370家，累計(jì)成交客戶超過1680萬，2018年銷售咖啡及其他產(chǎn)品合計(jì)9000萬杯，已成為中國目前市場份額排名第二的咖啡品牌。
鉛筆道曾給瑞幸咖啡算賬，從成立到正式營業(yè)的半年時間，平均每月開店數(shù)量達(dá)87家；正式開業(yè)后的半年時間，平均每月開店數(shù)量高達(dá)245家；而從去年9月至12月的3個月時間，瑞幸咖啡開店1000家，平均1天開10家店。
這19個月里，人們手中握著“小藍(lán)杯”的場景從無到有，從有到常見，有關(guān)瑞幸咖啡的消息或分析不勝枚舉。
最知名的咖啡品牌星巴克做出了適應(yīng)中國市場的改變，不僅進(jìn)入外賣市場和餓了么合作推出專心送，還創(chuàng)新了8款非咖啡飲品吸引用戶。星巴克繼續(xù)保持快速開店速度，計(jì)劃于2022年之前在全國門店數(shù)量擴(kuò)張至6000家，入駐230個城市。這也就意味著，未來幾年內(nèi)，星巴克將下沉到更多二三線甚至是四線城市，每年開店數(shù)量超過600家。
麥當(dāng)勞、肯德基、全家、711等連鎖品牌紛紛推出了自己的咖啡品牌，以店面數(shù)量優(yōu)勢參戰(zhàn)搶奪咖啡用戶。數(shù)據(jù)表明，中國內(nèi)地市場份額最高的便利店全家在2016年賣出了約1000萬杯咖啡，同比增長140%。它在上海的某些門店，一天甚至能賣出超過300杯咖啡。
為了滿足家庭、辦公室等消費(fèi)場景，膠囊咖啡機(jī)的銷售也日益火爆。據(jù)了解，膠囊咖啡是將咖啡豆先研磨成咖啡粉，再裝進(jìn)鋁質(zhì)膠囊的，杜絕了普通咖啡豆或者咖啡粉接觸空氣后變酸、氧化等問題。億邦動力網(wǎng)透露，近3年來，膠囊咖啡消費(fèi)人數(shù)增長了41%。
各有特色的精品咖啡品牌層出不窮。作為精品咖啡代表之一的魚眼咖啡2010年創(chuàng)立第一家門店，在2016年“莫名其妙地火起來”，創(chuàng)始人孫瑜透露，一家在上海占地十幾平方米的典型店鋪，在沒有促銷的情況下，高峰時一天賣出300~400杯咖啡。
校園里、商場里、交通樞紐里等公共區(qū)域的自助智能咖啡柜也愈發(fā)常見。友飲咖啡是其中之一，主打“好喝、親民、價格便宜”。創(chuàng)始人張陽認(rèn)為，中國的房租和人力成本比國外更高，智能咖啡設(shè)備在中國這樣的非成熟市場成長潛力巨大。
值得關(guān)注的是，不少咖啡品牌都降低了價格，使得咖啡品類變得“親民”。比如，瑞幸咖啡以瘋狂發(fā)放打折券出名，不少人僅花幾塊錢就可喝到一杯咖啡；通過自助智能咖啡柜賣咖啡，更是省去了咖啡店的房租成本；便利店咖啡一杯也不過十幾元。
CBNData的《2018中國咖啡行業(yè)洞察報告》顯示，新零售咖啡、便利店咖啡和線上市場，通過對咖啡消費(fèi)場景的突破，既實(shí)現(xiàn)了自身的快速發(fā)展，也為行業(yè)帶來了新的氣象與更大的市場空間。除此以外，精品咖啡持續(xù)擴(kuò)大的“網(wǎng)紅”影響力，以及自動咖啡機(jī)等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，也讓這個行業(yè)變得更加多元。
咖啡一代長大了基礎(chǔ)設(shè)施支撐多樣打法
中國人了解咖啡是從雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡開始的，1999年星巴克進(jìn)入中國，打出了“第三空間”旗號，迅速成為社交場地第一選擇。
孫瑜分析，不少1990年后出生的年輕人看著星巴克長大，“對于他們來說，喝咖啡不僅為了社交，最主要的是滿足每天攝取咖啡因的需求，不喝咖啡難受”。
“中國的消費(fèi)者迎來了消費(fèi)升級的需求，但是供應(yīng)不足?！睆堦栒J(rèn)為供應(yīng)不足導(dǎo)致難以培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，所以首先要解決供應(yīng)問題。
公開數(shù)據(jù)顯示，中國年人均消費(fèi)咖啡為3.7杯，遠(yuǎn)低于歐美和日韓的水平。但是，從2013年到2017年間，中國的咖啡店市場規(guī)模幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍，年復(fù)合增長率達(dá)到18%，預(yù)計(jì)市場規(guī)模有望在2020年達(dá)到75億美元。喝咖啡的場地隨之變化，辦公室、家里、行走途中都成了新的消費(fèi)場景。
在華創(chuàng)資本消費(fèi)投資負(fù)責(zé)人余躍看來，以移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付、線上流量平臺為主的新科技，以中央廚房、冷鏈物流、騎手配送為主的供應(yīng)鏈，以SaaS線上管理系統(tǒng)為主的運(yùn)營方式，這三大基礎(chǔ)設(shè)施在過去幾年有非?？斓陌l(fā)展，激發(fā)了很多新的商業(yè)模式和新的品牌誕生。
接下來的問題是，當(dāng)市場上出現(xiàn)了從5元~50元的咖啡，消費(fèi)者會選擇哪一杯？
瑞幸咖啡的發(fā)展方式是借助資本的力量瘋狂開店，并借助廣告轟炸、補(bǔ)貼營銷、好友拉新的方式吸引用戶。從招股書披露的數(shù)據(jù)看，2018年，瑞幸咖啡市場營銷費(fèi)用為7.46億元，2019年一季度市場營銷費(fèi)用為1.68億元，這是除硬件材料后的第一大花費(fèi)。招股書還披露，成立以來累計(jì)虧損額為22.27億元。
余躍評價，瑞幸咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來源于神州租車，團(tuán)隊(duì)和資本關(guān)系緊密，所獲得的人才優(yōu)勢和資本優(yōu)勢其他新創(chuàng)公司很難復(fù)制?！澳憧梢哉f我也會開店，我也會做外賣，這些都是市場化資源，瑞幸咖啡所獲得的人才優(yōu)勢及資本優(yōu)勢，使得絕大部分創(chuàng)業(yè)公司沒有辦法簡單進(jìn)行同樣競爭”。
友飲咖啡在智能咖啡設(shè)備上下工夫，創(chuàng)業(yè)之前足足研究了4年，如今已經(jīng)迭代到第五代，實(shí)現(xiàn)了“滴漏萃取、現(xiàn)場制冰、口味豐富、衛(wèi)生穩(wěn)定”。尤其是在咖啡機(jī)內(nèi)部引入了制冰和碎冰的技術(shù)，這盡量減少了咖啡“冬天賣得好，夏天銷售冷淡”的季節(jié)性缺陷。友飲咖啡的數(shù)據(jù)顯示，夏天冰品消費(fèi)占到60%。此外，在軟件方面，作為“咖啡師的手”的機(jī)器只代替了80%~85%的人工，其余均靠遠(yuǎn)程服務(wù)解決，現(xiàn)場的機(jī)器不存儲任何信息。
張陽透露，友飲上線幾個月后用戶突破了20萬，月消費(fèi)4次以上的會員比例超過40%，他了解到，“Costa和星巴克的綜合頻次大概是每個月3.5次。”
“晦澀難懂的菜單并不能代表你的專業(yè)?！濒~眼咖啡2017年在線下重新復(fù)出時希望改掉精品咖啡的痛點(diǎn)，精簡菜單，價格親民，提升出品速度，不要成為“只打卡一次就再也不來的網(wǎng)紅店，而是抓住每日消費(fèi)的核心用戶”。
魚眼咖啡寄希望于從國外引進(jìn)的自動咖啡機(jī)，好處是每一個操作均可定制，自己定制并保密所有操作數(shù)據(jù)，沒有任何咖啡制作經(jīng)驗(yàn)的人也能做出很專業(yè)的咖啡。這也是孫瑜不得已的選擇，因?yàn)樵陂_店擴(kuò)張中最大的困難是找不到優(yōu)秀的咖啡師，或是花費(fèi)時間培養(yǎng)的咖啡師后幾天就離開了。
瑞幸咖啡引發(fā)兩級評價咖啡戰(zhàn)只會更熱
瑞幸咖啡上市了，但公眾的評價正在走向兩級。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，不論是開店、融資還是上市，瑞幸咖啡都創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，創(chuàng)造出了“瑞幸速度”，這既是新經(jīng)濟(jì)的趨勢，也提高了公司的競爭壁壘。
但也有一些人并不看好瑞幸咖啡的未來，有評論認(rèn)為這是“對商業(yè)本質(zhì)缺乏敬畏之心的危險游戲”，也有不少用戶表示“味道不好，沒有補(bǔ)貼不會購買”。
業(yè)內(nèi)普遍對其運(yùn)營模式表示擔(dān)憂，因?yàn)槟壳皝砜慈鹦铱Х缺３种叭谫Y、開店、降價、補(bǔ)貼，搶占市場”這一運(yùn)營邏輯。在瑞幸咖啡B輪融資時，其公布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示：2018年前9個月，瑞幸咖啡累計(jì)銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元。
上市首日，瑞幸咖啡股票開盤價為25美元，較發(fā)行價17美元漲幅達(dá)47%，盤中最高漲幅達(dá)52.71%，但隨后開始下跌，收盤報20.38美元，較發(fā)行價上漲19.88%。瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞表示，瑞幸咖啡今后會進(jìn)行持續(xù)的大規(guī)模投入，在很長一段時間內(nèi)都將堅(jiān)持高速擴(kuò)張戰(zhàn)略。
毋庸置疑的是，咖啡戰(zhàn)會更加熱烈。
根據(jù)International Coffee Organization數(shù)據(jù)，2013年~2017年，以歐盟、美國、日本為代表的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的咖啡消耗量緩慢增長或已停滯，以瑞士、挪威為代表的發(fā)達(dá)國家咖啡消耗量出現(xiàn)下滑；相反，中國咖啡的進(jìn)口量自2000年以來呈現(xiàn)指數(shù)型增長，尤其是2015年~2017年，咖啡年消耗量從7.1萬噸增至12.9萬噸，增長了82%。
中國的咖啡市場還有很大的增長空間，這正是新興咖啡品牌的機(jī)會。余躍認(rèn)為，餐飲類的創(chuàng)業(yè)公司一定要滿足這三個元素：運(yùn)用新的技術(shù)環(huán)境，滿足消費(fèi)者的新需求，創(chuàng)造一個美好的品牌，“這一代年輕人更在意自己，關(guān)注是否消費(fèi)到了自己喜歡的、能夠代表自己、能滿足我需求的產(chǎn)品，另外新的消費(fèi)場景也有很大的成長空間?！保愯矗?/p>