根據(jù)2月份公布的2016年全球智能手機(jī)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，總量超過(guò)14.7億部，總銷量排名前五的手機(jī)廠商分別是三星、蘋(píng)果、華為、OPPO及vivo.2017年手機(jī)出貨量為15.3億部，全球品牌出貨量前五名為三星、蘋(píng)果、華為、OPPO及小米。從連續(xù)兩年的數(shù)據(jù)中能夠看出，中國(guó)品牌已經(jīng)連續(xù)兩年進(jìn)入前五，除了三星及蘋(píng)果在全球依舊吃香外，其余全部來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。
拋開(kāi)中國(guó)品牌在本土市場(chǎng)的攻城拔寨，近來(lái)中國(guó)品牌正奉行著走出去的戰(zhàn)略?？v向市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)角度來(lái)看，三星和蘋(píng)果的市場(chǎng)份額在縮減，中國(guó)廠商華為、OPPO和小米的市場(chǎng)份額在上升。而隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量增長(zhǎng)逐漸放緩，中國(guó)手機(jī)廠商越來(lái)越看重海外市場(chǎng)，崛起的中國(guó)手機(jī)正在與蘋(píng)果、三星爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)。
華為
根據(jù)華為公布數(shù)據(jù)，2016年華為在歐洲市場(chǎng)的取得的成績(jī)頗為亮眼，不單是在出貨量和銷售額方面取得了翻倍的增長(zhǎng)，在高端市場(chǎng)的份額也獲得用戶的認(rèn)可，西歐和東歐的市場(chǎng)份額分別突破了10%和20%。作為一個(gè)五年前幾乎從零起步的品牌，能夠在今天全球智能手機(jī)的高地有所斬獲并依舊保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，預(yù)示著華為登頂歐洲市場(chǎng)的目標(biāo)越來(lái)越有望成為現(xiàn)實(shí)。
與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)比，華為在海外的推廣策略會(huì)有不同，在全球化基本原則下，華為因地制宜。具體到歐洲，華為是個(gè)和我們眼中不太一樣的品牌。華為在歐洲動(dòng)作頻頻，歐洲足球五大聯(lián)賽都有華為的贊助。隨后簽約梅西擔(dān)綱全球推廣大使，輻射人數(shù)包括亞洲及南美洲。萊萬(wàn)多夫斯基則承擔(dān)德國(guó)及東北歐地區(qū)的推廣任務(wù)。格列茲曼則覆蓋西班牙及西歐區(qū)域。
華為手機(jī)定位高端方向，所以簽約的代言人都是全球性知名人士，不管是體育圈還是娛樂(lè)圈都可以有效的找到對(duì)應(yīng)的人群。但華為真正在海外獲得成功的原因還是產(chǎn)品。目前，華為在全球17萬(wàn)員工里，研發(fā)人員占到了45%。同時(shí)由于持續(xù)性的研發(fā)與投入，在全球先后建立了16個(gè)研發(fā)基地，28個(gè)聯(lián)合創(chuàng)新中心?，F(xiàn)階段華為產(chǎn)品的一部分成就，是多年持續(xù)投入的反映。根據(jù)近來(lái)的報(bào)告顯示，在德國(guó)、意大利、西班牙、波蘭等國(guó)家，華為的銷售量均實(shí)現(xiàn)了翻倍式的增長(zhǎng)。包括芬蘭、荷蘭、比利時(shí)、波蘭、西班牙、意大利、捷克等歐洲主流市場(chǎng)份額均已超過(guò)20%。西歐和東北歐在業(yè)務(wù)基礎(chǔ)已經(jīng)具備一定規(guī)模的基礎(chǔ)上，銷售收入和發(fā)貨量規(guī)模依然實(shí)現(xiàn)100%左右的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)將持續(xù)快速增長(zhǎng)。
作為手機(jī)品牌必爭(zhēng)的戰(zhàn)略高地，歐洲被各大手機(jī)廠商視作是最重要的高端市場(chǎng)。通過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持精品和高端機(jī)帶動(dòng)品牌價(jià)值的策略，華為目前在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)獲得了一定的話語(yǔ)權(quán)。
中興
中興手機(jī)作為曾經(jīng)全球市場(chǎng)四大廠商之一，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)慢慢轉(zhuǎn)淡，借助專利研發(fā)一心拓展海外市場(chǎng)。今年10月17日，中興在美國(guó)紐約發(fā)布了全球首款折疊雙屏手機(jī)天機(jī)AxonM，當(dāng)前美國(guó)市場(chǎng)銷售的手機(jī)占其整體出貨量的比例近四分之一，在美國(guó)市場(chǎng)贏得了市場(chǎng)份額第四名。這對(duì)于一家中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著很大的意義，畢竟美國(guó)市場(chǎng)并不是那么容易能夠打入的。
中興是全球前四大通信設(shè)備商之一，與國(guó)產(chǎn)第一大手機(jī)品牌華為一樣擁有強(qiáng)大的專利，這讓它得以進(jìn)入對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理嚴(yán)格的歐美市場(chǎng)。歐美市場(chǎng)當(dāng)下則被認(rèn)為是全球最有價(jià)值的智能手機(jī)市場(chǎng)，占有全球智能手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)份額超過(guò)九成的蘋(píng)果和三星正是在這兩大市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額并獲得了豐厚的利潤(rùn)。
中興依靠強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力在美國(guó)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，中興在美國(guó)市場(chǎng)則直逼LG，或許不久它將取代LG位居美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額第三。除了美國(guó)市場(chǎng)，中興在不包括中國(guó)大陸市場(chǎng)的亞太地區(qū)、俄羅斯等市場(chǎng)表現(xiàn)也不錯(cuò)，在這些市場(chǎng)的出色表現(xiàn)讓中興2016年的智能手機(jī)出貨量達(dá)到5700萬(wàn)，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌當(dāng)中位居第5位。
中興當(dāng)前在美國(guó)市場(chǎng)已成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在該市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，但是不可忽視的是國(guó)產(chǎn)第一大手機(jī)品牌華為正努力進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)并且已與美國(guó)第二大運(yùn)營(yíng)商AT&T達(dá)成合作預(yù)計(jì)明年就開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)銷售其手機(jī)，這對(duì)于中興來(lái)說(shuō)當(dāng)然不是利好消息。同時(shí)在東南亞市場(chǎng)，虎視眈眈的OPPO、vivo及小米等品牌的宣傳力度也非常大，中興的壓力依舊很大。
OPPO
目前的數(shù)據(jù)顯示，OPPO在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)和巴基斯坦市場(chǎng)都穩(wěn)居第一。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愈發(fā)飽和之后，很多廠商都選擇開(kāi)拓海外市場(chǎng)。在巴基斯坦市場(chǎng)，OPPO也成為了當(dāng)?shù)氐诙蟮闹悄苁謾C(jī)品牌，市場(chǎng)份額排名第二位，并且還在呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GKF的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，OPPO在2017年前兩個(gè)季度成為了巴基斯坦主流智能手機(jī)品牌，市場(chǎng)份額也迅速攀至第二名的位置。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，OPPO以17.2%的市場(chǎng)占有率占據(jù)東南亞市場(chǎng)，雖然其在大中華區(qū)智能手機(jī)銷量的全球比重由32.3%下降至27.9%，但在亞太新興市場(chǎng)的比重則由19.1%升至21.3%，可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)的低迷與亞太新興市場(chǎng)的繁榮逐漸顯露。以東南亞國(guó)家印尼為例，2015、2016和2017年這三年的第一季度，中國(guó)手機(jī)品牌分別占據(jù)12%、23%和31%的市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)勢(shì)頭猛烈。而印尼本土品牌占比則分別為34%、20%和17%，下降趨勢(shì)顯而易見(jiàn)?！耙詵|南亞最大的智能手機(jī)市場(chǎng)印尼為例，OPPO市場(chǎng)份額在三季度分別占據(jù)了第二和第四的位置，OPPO銷量同比增長(zhǎng)達(dá)到163%。
東南亞市場(chǎng)中對(duì)中國(guó)手機(jī)的迎接，首先是因?yàn)?，東南亞市場(chǎng)對(duì)智能手機(jī)的期待遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)與美國(guó)等地區(qū)，試想一個(gè)剛將4G網(wǎng)絡(luò)普及的國(guó)家，對(duì)于中國(guó)“性價(jià)比”手機(jī)自然是充滿了好奇，所以接受程度非常高，而相較于蘋(píng)果、三星的高昂價(jià)格，中國(guó)智能手機(jī)順理成章的成為東南亞消費(fèi)者的首選。其次，中國(guó)手機(jī)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)可謂天時(shí)地利人和，此時(shí)，部分東南亞本土品牌正在衰落，也給了中國(guó)智能手機(jī)可以“鉆空子”的機(jī)會(huì)。
由于OPPO在設(shè)計(jì)上的突出表現(xiàn)以及整體手機(jī)的易用性都在東南亞市場(chǎng)很有市場(chǎng)，同時(shí)OPPO的線下策略非常瘋狂。拼命式的擴(kuò)充東南亞國(guó)家的線下店鋪，同時(shí)與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)通信公司合作進(jìn)行手機(jī)推廣。而下一步OPPO的腳步也將在踏實(shí)了東南亞國(guó)家后轉(zhuǎn)向其他地區(qū)。
小米
此前，小米手機(jī)無(wú)法進(jìn)入歐美市場(chǎng)最主要的壁壘還是因?yàn)閷＠?，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該說(shuō)到現(xiàn)在仍然沒(méi)有解除。早在2014年小米加速進(jìn)軍印度市場(chǎng)之時(shí)，就一度遭遇到愛(ài)立信的阻擊，但當(dāng)時(shí)小米利用“高通傘”的反向?qū)＠跈?quán)，重新打回了這一市場(chǎng)。
根據(jù)小米官方公布的最新數(shù)據(jù)，目前小米手機(jī)已經(jīng)在印度拿下了市場(chǎng)占有率的第二名，僅次于三星。小米在印度成為最受歡迎的手機(jī)品牌之一，下一部手機(jī)準(zhǔn)備換小米的印度用戶占了多達(dá)26％。另外，小米手機(jī)在烏克蘭、印尼、緬甸都是第三名，在以色列第四。小米在海外市場(chǎng)的植耕在雨果巴拉到來(lái)后得到了很好的擴(kuò)張。
2017年上半年小米走出銷量低谷呈現(xiàn)抬頭跡象，在全球市場(chǎng)重回前五。但值得注意的是利潤(rùn)微薄的低端機(jī)型在小米整體銷量中占比較大，IHS Markit的數(shù)據(jù)顯示，主打低端市場(chǎng)的紅米系列占小米整體出貨量比例達(dá)到70%?？梢?jiàn)小米仍為走出“低端機(jī)打天下”的模式，在海外市場(chǎng)，小米仍然想通過(guò)該模式搶奪市場(chǎng)份額，在新興市場(chǎng)國(guó)家主推紅米系列，這一策略雖然短期能夠獲得一定市場(chǎng)份額，但無(wú)疑會(huì)給小米的品牌形象帶來(lái)傷害。
事實(shí)上小米始終未曾放棄向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的努力，但限于長(zhǎng)期以來(lái)形成的低端品牌形象，小米的轉(zhuǎn)型并不成功，這也意味著小米通過(guò)中高端機(jī)型賺取更高利潤(rùn)的企圖失敗，繼而寄望通過(guò)薄利多銷模式尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這讓小米的海外之路從一開(kāi)始就被貼上了低端、廉價(jià)等標(biāo)簽，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于品牌發(fā)展。專利與轉(zhuǎn)型困境交織，小米的處境不容樂(lè)觀。
不得不說(shuō)，中國(guó)品牌正在以更快的速度進(jìn)軍國(guó)際，不管是亞洲、歐洲還是美洲，中國(guó)品牌的創(chuàng)新與制造能力都在提升與進(jìn)步。（鄭偉）