強(qiáng)勢(shì)切入平價(jià)茶飲賽道，意味著喜茶與一點(diǎn)點(diǎn)等傳統(tǒng)茶飲品牌的正面交鋒正式拉開(kāi)。受訪(fǎng)者供圖
喜茶旗下子品牌“喜小茶飲料廠(chǎng)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“喜小茶”）首店日前在深圳開(kāi)業(yè)，對(duì)比動(dòng)輒25元一杯的喜茶，喜小茶的價(jià)格則平民不少，產(chǎn)品價(jià)格在6—16元之間，有部分消費(fèi)者感嘆“終于喝得起喜茶”。強(qiáng)勢(shì)切入平價(jià)茶飲賽道，也意味著喜茶與一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等傳統(tǒng)茶飲品牌的正面交鋒，正式拉開(kāi)。
對(duì)于喜小茶更多信息，喜茶品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南方日?qǐng)?bào)記者，“目前我們不對(duì)外提供更多喜小茶信息，還在探索階段?！钡珡挠浾吡私獾那闆r來(lái)看，喜小茶的選址、產(chǎn)品線(xiàn)、價(jià)格乃至運(yùn)營(yíng)方式，都與喜茶品牌有所區(qū)別。
業(yè)內(nèi)人士指出，設(shè)立“喜小茶”是喜茶打造品牌多元矩陣、定位差異化、滲透空白市場(chǎng)的舉措，為布局下沉市場(chǎng)做準(zhǔn)備，也可以最大化覆蓋人群，降低單品牌風(fēng)險(xiǎn)。但喜茶要想攪動(dòng)平價(jià)茶飲市場(chǎng)卻并非易事，還面臨較多困難，需要在一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、貢茶和快樂(lè)檸檬等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌中突圍。
產(chǎn)品少，價(jià)格靚，喜小茶填補(bǔ)空白價(jià)格帶
南方日?qǐng)?bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，喜小茶官方微信公眾號(hào)、官方微博賬號(hào)和小程序目前均已上線(xiàn)，微信公眾號(hào)的品牌定位為“鮮奶制造，實(shí)惠料多”，產(chǎn)品價(jià)格在8—16元之間，包括鮮奶茶、果茶、咖啡、雪糕、純茶五大類(lèi)，開(kāi)業(yè)期間還有買(mǎi)二送一的優(yōu)惠活動(dòng)。
從喜小茶的定位不難看出其與喜茶形成的區(qū)間差別。業(yè)內(nèi)人士指出，喜小茶直接對(duì)標(biāo)的是與此價(jià)格區(qū)間相匹配的茶飲和咖啡品牌，為布局下沉市場(chǎng)做準(zhǔn)備，設(shè)立“喜小茶”無(wú)疑是喜茶打造品牌多元矩陣、定位差異化和滲透空白市場(chǎng)的舉措，可以最大化覆蓋人群，降低單品牌風(fēng)險(xiǎn)。喜小茶的出現(xiàn)也符合喜茶的開(kāi)店邏輯。從喜茶的開(kāi)店計(jì)劃來(lái)看，其2020年將實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)翻一倍，并繼續(xù)深耕一線(xiàn)及新一線(xiàn)市場(chǎng)。
相比開(kāi)在購(gòu)物中心且各具特色的喜茶門(mén)店，喜小茶第一家店選址在華強(qiáng)北廣場(chǎng)負(fù)一層，店面并不大，供顧客點(diǎn)單、取貨的空間僅有約3—5平方米。對(duì)比喜茶的發(fā)展軌跡，喜小茶率先開(kāi)啟的是線(xiàn)上業(yè)務(wù)。從2019年的業(yè)績(jī)來(lái)看，喜茶與同品類(lèi)相比線(xiàn)上發(fā)展迅猛，其主推小程序“喜茶go”在2018年6月上線(xiàn)后，半年獲得了600多萬(wàn)用戶(hù)；2019年全年又新增了1500多萬(wàn)，總用戶(hù)數(shù)達(dá)到了2150萬(wàn)。
選擇從線(xiàn)上開(kāi)始，也與新式茶飲這兩年紛紛大力開(kāi)拓線(xiàn)上業(yè)務(wù)息息相關(guān)。
3月18日，奈雪的茶正式登陸天貓，開(kāi)出旗艦店，加速布局?jǐn)?shù)字化新零售。首批產(chǎn)品包括奈雪攜手藝術(shù)家設(shè)計(jì)的2020新年瑞獸系列6款心意卡，還有多款即將上線(xiàn)的奈雪名優(yōu)茶。奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，奈雪的茶接下來(lái)會(huì)重新思考堂食、外帶、外賣(mài)、零售四種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型，并重新進(jìn)行資源配置。線(xiàn)上以及新零售等多元消費(fèi)場(chǎng)景，是下一階段努力的方向。喜茶也透露，即將登陸天貓旗艦店，在喜茶、奈雪的茶之前，樂(lè)樂(lè)茶已經(jīng)開(kāi)出天貓旗艦店。
“喜茶之所以會(huì)推出喜小茶，是因?yàn)樗鳛轭^部企業(yè)，要建立其產(chǎn)品金字塔，就必然會(huì)包括高端和中低端的產(chǎn)品，覆蓋更多受眾?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，喜小茶如果在短期內(nèi)切入三四五線(xiàn)城市，仍然面臨不小難度，因?yàn)樵谶@些城市已有一批區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。由于行業(yè)淘汰速度加快，以及疫情影響，喜茶依托自身積淀，依然有機(jī)會(huì)在低線(xiàn)級(jí)市場(chǎng)脫穎而出，但難免遭遇競(jìng)爭(zhēng)激烈的挑戰(zhàn)。
推品牌，爭(zhēng)融資，新式茶飲整合期來(lái)臨
《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》指出，在新式茶飲市場(chǎng)中，目前處于行業(yè)發(fā)展底部的奶茶加盟品牌仍然是消費(fèi)主流，這個(gè)賽道里知名的品牌有一點(diǎn)點(diǎn)、50嵐、小鹿茶等，它們因客單價(jià)低、制作便捷而銷(xiāo)路廣闊。但發(fā)展?jié)摿Ω蟮娜允切率讲栾?，其中水果茶、純茶等新品?lèi)正在成為新的流行產(chǎn)品。它們憑借更高的客單價(jià)、更講究的原料和更具體驗(yàn)感的門(mén)店，讓茶飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，擺脫了街邊小鋪的“廉價(jià)標(biāo)簽”，開(kāi)啟了行業(yè)中高端化和品牌化的進(jìn)程。根據(jù)白皮書(shū)的數(shù)據(jù)，在新式茶飲中15至24元是受眾群體最多的單品價(jià)格區(qū)間，占比高達(dá)64%；而單價(jià)25元以上區(qū)間的受眾人群也占到了30%；此外，有超過(guò)72%用戶(hù)月茶飲消費(fèi)在200元以上。
子品牌喜小茶的出現(xiàn)，填補(bǔ)了喜茶20元以下價(jià)格帶的空白，而這個(gè)價(jià)格，可以吸引到更多的消費(fèi)人群。很顯然，在跑馬圈地的尾聲，各大品牌開(kāi)始比拼品牌運(yùn)作能力、品控能力、創(chuàng)新能力、產(chǎn)品研發(fā)能力與資本合作的能力等。
日前媒體也傳出了喜茶完成新一輪融資的消息，高瓴資本、寇圖資本聯(lián)合領(lǐng)投喜茶，此輪融資完成后，喜茶的估值將達(dá)到160億元。去年就曾曝出喜茶完成由騰訊和紅杉資本領(lǐng)投的融資后，估值已達(dá)90億元。其實(shí)從去年開(kāi)始，資本就已經(jīng)大量涌入新式茶飲市場(chǎng)。除了喜茶的多番融資傳聞外，還有在IPO路上的奈雪的茶，從2017年開(kāi)始，奈雪的茶已完成三輪融資，三輪融資都是來(lái)自天圖資本，A+輪之后估值已達(dá)60億元左右。疫情之下，線(xiàn)下餐飲行業(yè)步履維艱，但新式茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，搶跑上市也是新式茶飲自救的一種選擇。
從數(shù)據(jù)可以看出，近兩年新式茶飲品牌跑馬圈地速度加快，用快速開(kāi)店的方式占據(jù)核心商圈一層黃金位置：2018年年底，喜茶店總數(shù)已達(dá)到163家，大部分位于一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市；2019年，喜茶在43個(gè)城市開(kāi)設(shè)了390家門(mén)店。2020年，喜茶計(jì)劃實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)翻一倍，并繼續(xù)深耕一線(xiàn)及新一線(xiàn)市場(chǎng)。奈雪的茶截至2019年底已經(jīng)擁有超過(guò)420家的線(xiàn)下門(mén)店。
由于新式茶飲利潤(rùn)高、進(jìn)入門(mén)檻低，大量玩家涌入，“網(wǎng)紅”茶飲產(chǎn)品越來(lái)越趨同，甚至品牌logo、產(chǎn)品名稱(chēng)、門(mén)店風(fēng)格都猶如“復(fù)制粘貼”，在這種情況下，搶位置至關(guān)重要。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，像喜茶、奈雪的茶這些相對(duì)有些實(shí)力的新式茶飲，接下來(lái)會(huì)進(jìn)入資本對(duì)壘階段，融到資的品牌撐過(guò)這一段時(shí)間后，將迎來(lái)新式茶飲市場(chǎng)的快速整合期。